O que tem no carro? Nem todas as trends são boas para a tua marca (mesmo quando dizem o teu nome)
Sabias que, numa semana, as pesquisas por “Pingo Doce” no Google cresceram 41% e as pesquisas por “pingo doce música” dispararam 1.250%? Nenhuma agência planeou isto. Nenhum orçamento pagou isto. Foi uma mulher chamada Stella, um microfone roubado e quatro versos improvisados.
Eu sou a Yola, especialista em criação de conteúdo na The Pear, e hoje vou usar o maior fenómeno viral do ano em Portugal para te mostrar uma coisa que muita marca ainda não percebeu: ser mencionado numa trend não é o mesmo que ganhar com ela.
O que aconteceu (para quem viveu debaixo de uma pedra)
Sexta-feira, 18 de setembro de 2026. Estação do Cais do Sodré, em Lisboa. A RFM organizava o “RFM Sem Olhar a Quem”, um evento dedicado à acessibilidade e inclusão, e o músico Bluay estava a atuar.
A meio da atuação, uma mulher sobe ao palco, tira-lhe o microfone e começa a cantar: “O que tem no carro? Do Pingo Doce? O que tem no carro? No jardim?”
Bluay, que é invisual, pensou que era alguém da produção a ajustá-lo. A equipa da RFM pensou que era da equipa do artista. A equipa do artista pensou que era da RFM. Ninguém sabia quem ela era., efoi exatamente esse mistério que fez o vídeo explodir, já que ela entrou no palco com uma confiança absurda.
Em 48 horas, “o que tem no carro” era a pergunta mais pesquisada em Portugal, “meme pingo doce” era o meme mais procurado no YouTube e o país inteiro andava a cantarolar um jingle que não existia dois dias antes.
Stella no palco com Bluay, no Cais do Sodré, a 18 de setembro. Foto: RFM, via Tek Notícias.
Os números que fazem qualquer diretor de marketing salivar
Segundo o Google Trends, citado pelo ECO e pelo Tek:
Pesquisas por “Pingo Doce”: mais 41% face à semana anterior
Pesquisas por “pingo doce música”: mais 1.250%
“Música do Pingo Doce”: estatuto de “breakout”, ou seja, crescimento tão grande que o Google nem o consegue medir
“Meme Pingo Doce”: o termo de meme mais pesquisado no YouTube em Portugal nessa semana
Isto é o tipo de resultado que uma campanha paga de seis dígitos raramente consegue. E o Pingo Doce não gastou um cêntimo.
Tek Notícias, 22 de setembro de 2026: "um dos maiores fenómenos virais do ano em Portugal".
Parece o sonho de qualquer marca. Mas espera.
As marcas que apanharam boleia
Como sempre acontece, a trend deixou de ser da Stella e passou a ser de toda a gente. A Imagens de Marca e o Notícias ao Minuto fizeram o levantamento:
Post das Águas do Caramulo a apanhar boleia da trend. Fonte: Imagens de Marca, 22 de setembro de 2026.
McDonald’s Portugal publicou “Diva, no carro só mesmo Mac acabadinho de sair do McDrive”
PSP transformou a pergunta num alerta de segurança rodoviária: “Pela sua segurança, o que tem no seu carro?”
Condeseg Seguros usou o refrão para lembrar os documentos obrigatórios no automóvel
Águas do Caramulo encheu um carrinho de compras com garrafas: “Descobrimos o que tem no carro…”
Branca de Neve, Ben & Jerry’s, Control e vários restaurantes fizeram a sua versão
Repara numa coisa: quase todas estas marcas entraram na conversa com uma piada rápida, leve, que encaixa naturalmente no que já são. O McDonald’s é o McDrive. A PSP é segurança. A Condeseg é seguros. Ninguém forçou.
Agora vamos falar da marca que estava no centro de tudo.
O silêncio do Pingo Doce (e o que veio depois)
Aqui é que a história fica interessante para quem trabalha em marketing.
Durante as primeiras 24 horas, enquanto Portugal inteiro cantava o nome da marca, o Pingo Doce ficou em silêncio. Nada no Instagram, nada no TikTok. A internet reparou. Quando a tua marca é o centro do maior viral do ano e não dizes nada, o silêncio vira conteúdo.
Depois veio a primeira reação, no TikTok: “TikTok, faz a tua magia e ajuda-nos a encontrar a autora deste banger”. E um comentário ao Bluay: “Era a fome a falar mais alto”. Até aqui, bem.
O problema veio a seguir. No sábado à noite, o Pingo Doce publicou no Instagram um vídeo gerado por inteligência artificial em que a mascote Pipinha cantava os versos da Stella. A versão acústica virou pop. O sotaque da Stella virou algo vagamente brasileiro. A mulher negra que improvisou no palco foi substituída por um gato branco de olhos azuis numa paisagem alentejana.
O vídeo foi apagado horas depois, à conta das críticas. A newsletter A Gaja resumiu o sentimento geral: “O Pingo Doce optou pela preguiça, pela Inteligência Artificial” e “tenta higienizar a versão original”.
A newsletter A Gaja, de Raquel Costa, a 20 de setembro: "AI Slop, um leve aroma a racismo e desilusão".
Só no dia 21 é que apareceu a resposta certa: um post simples a dizer “Obrigado, Stella. Por teres posto o país a cantar”, com a legenda “E de repente, todos temos no carro uma GRANDE música”.
Porque é que uma trend com o teu nome pode ser má para ti
Parece contraintuitivo. A marca foi mencionada de graça, milhões de vezes, com boa disposição. Como é que isto pode correr mal?
1. A trend não era sobre a marca. Era sobre a Stella. As pessoas não estavam a celebrar o Pingo Doce. Estavam a celebrar o absurdo, a coragem, o mistério de uma desconhecida que subiu a um palco sem pedir licença. Quando a marca tentou pôr-se no centro, com uma mascote gerada por IA, roubou o protagonismo a quem o merecia. E o público sente isso imediatamente.
2. O que é autêntico não sobrevive a ser “melhorado”. O vídeo original é imperfeito: voz crua, câmara de telemóvel, um artista confuso. É por isso que funciona. A versão polida, com IA e produção, matou exatamente aquilo que fez a trend existir. Quanto mais limpas a magia, menos magia sobra.
3. Entrar tarde e mal é pior do que não entrar. Se o Pingo Doce tivesse ficado em silêncio até ao “Obrigado, Stella”, a história seria só positiva. Foi a tentativa apressada de capitalizar que gerou a única parte negativa de todo o fenómeno. A pressa custou mais do que o silêncio.
4. A menção não é tua. O contexto é que decide. Uma marca pode aparecer numa trend como piada, como vítima, como cenário ou como herói. O Pingo Doce apareceu como cenário: a Stella olhou à volta, viu a loja e improvisou. Ela própria disse à CMTV que não tinha qualquer intenção de promover a cadeia. Tratar um acaso como se fosse uma campanha é ler mal o momento.
O outro lado da Stella (e o risco que ninguém quis ver)
Há mais um detalhe que muita marca ignorou na pressa de entrar na trend. A Stella não é uma personagem de campanha. É uma pessoa real, num momento real, e o momento real tinha mais coisas do que os 15 segundos que viste.
Na entrevista à CMTV, no dia 22, a própria admitiu: "Eu estava com primos e estávamos a beber. Mas eu não estava bêbada!". Dois dias depois, a 24, começou a circular a versão sem cortes do vídeo, em que se ouve a Stella a mandar "vão-se fo***" a quem estava a assistir. A parte que a internet achou "a melhor" é exatamente a parte que uma marca nunca quereria ao lado do seu logótipo.
É aqui que a conta de longo prazo se faz. Quando associas a tua marca a uma pessoa em tempo real, ficas associado a tudo o que ainda não se sabe sobre ela. O Pingo Doce é uma marca de família, de proximidade, de "vem cá comprar o jantar". Álcool, insultos e uma invasão de palco num evento de inclusão, com um artista invisual, não são o enquadramento que qualquer marca de retalho alimentar escolheria. O viral dura uma semana. O print do "vão-se fo***" ao lado do teu nome fica para sempre.
Isto não é uma crítica à Stella. É uma crítica à ideia de que uma menção espontânea é um endosso. Não é. E as marcas que trataram a Stella como embaixadora, em vez de a tratarem como o que ela foi, um acaso, vão ter de gerir esta associação muito depois de a trend ter acabado.
As três perguntas que fazemos antes de meter um cliente numa trend
Na The Pear passamos por isto todas as semanas. Há sempre uma trend nova e há sempre um cliente a perguntar “não devíamos fazer isto?”. Antes de responder, fazemos três perguntas:
Faz sentido vindo de nós? O McDonald’s falar do McDrive faz sentido. Uma clínica dentária a cantar “o que tem no carro” provavelmente não. Se precisas de explicar a ligação, não há ligação.
Estamos a acrescentar ou a apropriar? Acrescentar é fazer a tua versão, com a tua voz, e deixar o original em paz. Apropriar é tentar transformar o momento de outra pessoa em propriedade tua. A PSP acrescentou. O vídeo da Pipinha apropriou.
Se isto correr mal, o que perdemos? Uma piada fraca esquece-se em duas horas. Um vídeo de IA a apagar uma mulher real e substituí-la por um gato branco fica em artigos de opinião durante semanas. O risco não é simétrico. Pesa-o.
Se as três respostas forem boas, avança rápido, com uma ideia simples e de preferência nas primeiras 24 horas. Se uma delas falhar, o melhor conteúdo que podes fazer é nenhum.
O que fica desta história
O Pingo Doce vai ficar bem. O balanço é positivo: milhões de menções, um jingle na cabeça de um país e, no fim, uma mensagem certa. Mas o caminho até lá mostra o erro mais comum que vemos em marcas grandes e pequenas: confundir visibilidade com estratégia.
Uma trend dá-te atenção. O que fazes com ela é que decide se essa atenção vale alguma coisa.
E se a tua marca não sabe o que fazer quando o país inteiro está a dizer o teu nome, o problema não é a trend. É a falta de estratégia.
Se queres uma equipa que sabe quando entrar numa trend e, mais importante, quando ficar de fora, fala connosco. Na The Pear tratamos das redes sociais das marcas com estratégia, design e performance. Sem vídeos de gatos gerados por IA.
Fontes: Tek Notícias, ECO, Notícias ao Minuto, Imagens de Marca, Selfie, SOL, RFM e a newsletter A Gaja (Raquel Costa).
