Quando uma Cueca Vira Estratégia: O Caso da Leroy Merlin e os “Boxers Para Toda a Obra”
O marketing de guerrilha não morreu. Apenas ficou mais inteligente. E, se depender da Leroy Merlin, também mais bem-humorado. Quando a marca lançou os “Boxers Para Toda a Obra”, uma cueca de cintura alta desenvolvida especialmente para cobrir o infame “cofrinho” dos trabalhadores da construção civil, ela não estava apenas a oferecer um brinde. Estava a desenhar, com precisão cirúrgica, uma aula de branding emocional, insight de consumidor e domínio narrativo sobre um mercado em ebulição.
A pergunta não é “por que lançar uma cueca?”
A pergunta é: “por que ninguém pensou nisso antes?”
Uma solução tão simples quanto brilhante
A Leroy Merlin Portugal, conhecida pela liderança no setor de bricolage e construção, lançou em março de 2025 uma campanha irreverente. O produto central era um boxer de cintura alta — apelidado de Merlundies — criado para evitar que os glúteos fiquem visíveis quando um trabalhador se abaixa. É o tipo de desconforto que todos conhecem, mas ninguém resolve. A marca resolveu.
O mérito da campanha não está no produto em si, mas no que ele representa: a capacidade de ouvir o cliente, observar o comportamento real, e transformar um incômodo cotidiano em uma ponte emocional com o consumidor. Não é sobre a cueca. É sobre mostrar que a Leroy Merlin está presente até quando ninguém espera, nem mesmo quando se trata de salvar a dignidade do trabalhador num canteiro de obras.
Estratégia com timing cirúrgico
No mercado, timing é tudo. E a Leroy acertou em cheio ao lançar os Merlundies num contexto delicado: o momento da chegada da Obramat a Portugal, uma nova concorrente que prometia abanar o setor com preços agressivos. O que a Leroy fez? Apostou no que dinheiro não compra — relacionamento, criatividade e posicionamento de marca. Enquanto outros reforçavam folhetos com promoções, a Leroy reforçou conexão emocional.
Com o slogan “Só a Leroy Merlin tem solução para tudo. Mesmo tudo”, a marca fortaleceu o seu DNA de resolutividade — agora com um toque de humor. O resultado foi um aumento de quase 900% nas interações nas redes sociais, 18 milhões de impressões e menções espontâneas em mídia internacional. Para uma cueca, nada mal.
O impacto além do marketing
Para os céticos, pode parecer só uma campanha viral. Mas para quem entende de estratégia, trata-se de posicionamento proativo num setor comoditizado. Ferramentas, tintas e parafusos todas as marcas vendem. Mas quantas vendem, junto com isso, empatia?
Ao abraçar o humor como recurso e o desconforto real como insight, a Leroy Merlin reposiciona o papel da marca no dia a dia dos clientes: não é apenas onde se compra material de construção. É onde se encontra uma marca que pensa como quem constrói. E mais importante: que não tem medo de rir consigo mesma.
O que as marcas devem aprender com isso
Marketing relevante não é sempre sério – O humor pode ser a ferramenta mais poderosa de conexão quando usado com propósito.
O detalhe importa – Um boxer não é só um brinde. É um símbolo. E símbolos constroem marcas fortes.
Resolver problemas invisíveis é o novo luxo – Toda marca pode oferecer um produto. Poucas oferecem alívio para constrangimentos reais.
Quem domina a narrativa domina o mercado – A Leroy Merlin ocupou espaço nos noticiários, no feed dos consumidores e nas conversas de WhatsApp. Sem gritar preço.
Conclusão:
Quando uma marca entende o seu público a ponto de desenhar até a roupa íntima que ele deveria usar no trabalho, ela deixa de ser apenas uma empresa de bricolage. Ela torna-se uma marca-mito. O caso da Leroy Merlin com os Merlundies é, acima de tudo, um lembrete: as melhores campanhas não vendem produtos. Vendem ideias, cultura e proximidade.
Num mundo onde todos falam sobre performance, talvez o que falte mesmo seja mais marcas dispostas a... cobrir o básico.
